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淘宝主播:对不起,我不想再努力了

2020-12-01 10:55:37 亿欧网  周亚楠

  [亿欧导读]

  头部有多繁荣凯时_凯时平台_凯时官网,长尾就有多萧条凯时_凯时平台_凯时官网。

  全文3745字,阅读约需8分钟

  文 | 周亚楠

  编辑 | 顾彦

  本文核心观点

  1、淘宝主播梯队已经形成凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,呈现头部越发集中凯时_凯时平台_凯时官网、顶级主播严重断层且难复制凯时_凯时平台_凯时官网、肩部及腰部主播缺失的结构;

  2凯时_凯时平台_凯时官网、主播生态的马太效应传导至商家凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,中小店铺难以从淘宝直播中获得增量凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,纷纷转向其他平台;

  3凯时_凯时平台_凯时官网、随着抖音凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网、快手、拼多多小红书等平台的入局凯时_凯时平台_凯时官网,淘宝直播流量将不断被分走凯时_凯时平台_凯时官网。

  2020年一场突如其来的疫情让直播电商站上风口凯时_凯时平台_凯时官网,火热程度凯时_凯时平台_凯时官网,一时无二凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。

  此前一年,直播电商的整体市场规目盻凯时平台_凯时官网;菇鲇4338亿元凯时_凯时平台_凯时官网,如今这个数字已超过万亿,并且继续保持高速增长态势,预估2021年将扩大至两万亿。

  在刚刚过去的双十一,淘宝顶级主播李佳琦和薇娅再创直播新战绩凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,两人的直播累计观看次数加起来超过3亿次凯时_凯时平台_凯时官网,带货的总成交额加在一起超过200亿元凯时_凯时平台_凯时官网,远超北上广等一线城市顶级商圈的年销售额凯时_凯时平台_凯时官网。

  网传薇娅在预热直播的第一场就净赚6个亿凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,全网都在热议李佳琦凯时_凯时平台_凯时官网、薇娅双十一到底能赚多少钱凯时_凯时平台_凯时官网。头部主播的传奇故事凯时_凯时平台_凯时官网,将数百万人卷进了直播致富的美梦中凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。

  淘宝直播总经理曾表示凯时_凯时平台_凯时官网,2019年有超过100万主播加入了淘宝直播凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。义乌小商品批发市场凯时_凯时平台_凯时官网、杭州服装城等地,聚集着一茬又一茬试图乘上这趟快速发展的列车凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网、实现财富自由的小主播凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。她们想成为薇娅凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网、李佳琦,却也只能挣扎在成功的前夜。

  主播生态圈也遵循二八原则凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,赚钱的永远是头部主播。今年双十一预售及狂欢期间(10.21-11.11),淘宝直播带货总额高达729亿元,其中薇娅和李佳琦合计带货221亿元凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,占比超30%凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,两个人就占了淘宝直播的半壁江山。

  当渠道、资源凯时_凯时平台_凯时官网、流量全力倾斜给头部顶级主播的时候凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,头部有多繁荣凯时_凯时平台_凯时官网,长尾就有多萧条。

  小主播夹缝中生存

  “其实到了现在这个时间,再做淘宝直播真的很难很难凯时_凯时平台_凯时官网,市场已经接近饱和了,再优秀的人付出再多的努力凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,也事倍功半】盻凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网!币晃辉谔员χ辈ヒ荒甓嗟男≈鞑ジ嫠咭谂房盻凯时平台_凯时官网。

  问及原因,她无奈表示:“现在的形式对小主播和新主播来说就是虎口夺食凯时_凯时平台_凯时官网,薇娅凯时_凯时平台_凯时官网、李佳琦凯时_凯时平台_凯时官网、雪梨这些头部主播,通常都集中在晚上八点开播,动辄几百万的观看量凯时_凯时平台_凯时官网,就像黑洞把高峰时段的流量都吸走了凯时_凯时平台_凯时官网】盻凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网!

  淘宝从不偏爱小主播,把大部分流量都给了大主播凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网、明星还有商家凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。目前淘宝直播生态中有70%都是商家直播,今年双十一淘宝还邀请了300多个明星和400多位总裁参与直播。

  有业内人士向亿欧透露,大主播和小主播对接商家拿到的价格有着天壤之别。对于没有流量的小主播来说,能不能播到高性价比的好货,主要看机构的资源凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。而机构的资源在于手里是不是拥有大量的出货主播凯时_凯时平台_凯时官网,能给供应链带来足够大的好处。

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  主播生态圈的梯队效应也非常明显凯时_凯时平台_凯时官网。越是头部主播货源越丰富,尾部主播的拿货渠道则十分有限凯时_凯时平台_凯时官网,几乎只有第三方整合供应凯时_凯时平台_凯时官网。

淘宝主播:对不起凯时_凯时平台_凯时官网,我不想再努力了

  淘宝直播的主播梯队早已形成凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,并且越来越难以打破凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。这种现象并非凭空出现,而是与淘宝流量的分配模式密不可分凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。

  一位有20w粉丝的淘系主播向亿欧透露,淘宝的流量很不稳定凯时_凯时平台_凯时官网,权重算法一直在改变凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,不仅要看直播表现凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,考核的是多方面数据。

  在淘宝直播上,流量的多少和直播间的人数、价格凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网、标签凯时_凯时平台_凯时官网、类目凯时_凯时平台_凯时官网、主播等级、直播间产出凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网、互动性等多维度相关,依据用户喜好,算法分发公域流量凯时_凯时平台_凯时官网。顶级和头部主播本就拥有大量粉丝凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网、全场最低价,理所应当每次直播权重都会极高凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。

  平台为主播提供渠道凯时_凯时平台_凯时官网、流量、数据凯时_凯时平台_凯时官网,主播也反过来带动整个平台的订单量和GMV凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。平台管理团队为了更好的业绩凯时_凯时平台_凯时官网,自然愿意将更多的流量倾斜给头部凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。

  头部主播的粉丝效应再加上平台给予的流量倾斜凯时_凯时平台_凯时官网,形成了强者恒强的局面凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。大量的购买力和高转化率凯时_凯时平台_凯时官网,让头部主播拿货渠道多元凯时_凯时平台_凯时官网,在品牌商那里拥有极强的议价权,能够持续获得全网最低价凯时_凯时平台_凯时官网,继而持续吸引用户凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,马太效应显著凯时_凯时平台_凯时官网。

  在专门从事网红带货主播孵化的惟业科技创始人何玉龙看来凯时_凯时平台_凯时官网,这其实不是平台希望看到的。平台希望中腰部更好一点凯时_凯时平台_凯时官网,但是流量会自然向头部聚集凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,用户永远在“用脚投票”。

  “这本来就是优胜劣汰,没有竞争优势就是要被淘汰,没什么好说的。这个时代凯时_凯时平台_凯时官网、这个行业、这种平台凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,就是需要专业化凯时_凯时平台_凯时官网、职业化的团队,才能在激烈的竞争中生存凯时_凯时平台_凯时官网!焙斡窳。

  对于主播来说,这是最好的时代凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,也是最坏的时代。

  在现有的规则下凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,知名度不高凯时_凯时平台_凯时官网,私域流量还未壮大的新人和腰部主播难以成长,淘宝直播早已不是他们的最佳栖息地。

  商家流量外溢

  在今年双十一淘宝直播的播主总榜上凯时_凯时平台_凯时官网,薇娅以112.8亿元的带货总成交额排在第一凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,李佳琦以80.9亿元的带货总成交额排在第二,雪梨以19.7亿元排第三凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。

  第四名到第十名依次为凯时_凯时平台_凯时官网,陈洁kiki(5.3亿元)凯时_凯时平台_凯时官网、烈儿宝贝(5.2亿元)、聚划算百亿补贴官方(3.7亿元)凯时_凯时平台_凯时官网、祖艾妈直播号(2.3亿元)凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网、林依轮(2.1亿元)、小小疯定制良品屋(1.5亿元)凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网、恩佳N(1.4亿元)凯时_凯时平台_凯时官网。

  从以上数据中不难发现凯时_凯时平台_凯时官网,薇娅凯时_凯时平台_凯时官网、李佳琦和第三名雪梨之间的成交额差距悬殊,顶级主播和头部主播之间的带货效果也有明显落差凯时_凯时平台_凯时官网。

  整个流量结构呈现头部越发集中凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网、顶级主播严重断层且难复制凯时_凯时平台_凯时官网、肩部及腰部主播缺失的现象,这种头重脚轻的直播生态显然不能持久凯时_凯时平台_凯时官网。

  对比7月份抖音电商直播数据凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,GMV第一是朱瓜瓜1.2亿元凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,第100名是700万元凯时_凯时平台_凯时官网,第500名是200万凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,第1000名是100万凯时_凯时平台_凯时官网。和淘宝金字塔型的绝对集中相比凯时_凯时平台_凯时官网,抖音流量相对分散凯时_凯时平台_凯时官网,呈现出水桶式的生态形状。

  而快手本身头部主播就不足凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,一直在加强对中腰部主播的扶持。2020年快手大数据研究院报告显示,快手的主播矩阵丰富凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,粉丝在1万以下的有66%凯时_凯时平台_凯时官网,1万-10万之间的占24%凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,10万以上的占10%凯时_凯时平台_凯时官网,他们都在快手赚到了钱。

  商家迫切需要平台有一批能稳定贡献出货量的中腰部主播,而不是只有一两个超级头部凯时_凯时平台_凯时官网。

  一方面凯时_凯时平台_凯时官网,流量越向头部集中就越贵凯时_凯时平台_凯时官网,而顶级主播又会把售价压得极低,商家本希望通过直播打开销量并且赚钱凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,但现在经常只有量没有利润凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。

  另一方面凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,头部主播在选品上要求严格凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,比如李佳琦直播间的选品成功率就不超过5%,小品牌难以借直播出圈。

  无法通过达人出圈,商家只能自建店铺直播。但出于和主播生态同样的逻辑凯时_凯时平台_凯时官网,店铺直播也呈现头部效应凯时_凯时平台_凯时官网,大部分流量都倾斜给了大品牌大商家,缺乏竞争力的中小店铺几乎没有生存之地。

  无法在淘宝直播获得新的增量凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,不少店家开始寻觅更多渠道凯时_凯时平台_凯时官网。

  他们跑去哪了呢凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网?快手、有赞联合推出的《玩转快手短视频直播公开课》上透露凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,2019年1月-12月凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,快手商家体量越来越大凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,很多商家将经营重心从其他平台迁移到快手凯时_凯时平台_凯时官网,这一趋势一直延续到2020年凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。

  月活超六亿的抖音和月活超三亿的快手,不仅在占据用户时长上比淘宝优势更明显凯时_凯时平台_凯时官网,且流量曝光更大凯时_凯时平台_凯时官网、价格更便宜凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。疫情期间抖音、快手还纷纷降低抽佣比例凯时_凯时平台_凯时官网,这样来看凯时_凯时平台_凯时官网,中小商家的流量外溢就并不奇怪了凯时_凯时平台_凯时官网。

  淘宝直播四面楚歌

  从2016年最早试水到把直播电商带入公众视野凯时_凯时平台_凯时官网,淘宝用了五年时间凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。五年时间里凯时_凯时平台_凯时官网,淘宝直播作为新的流量增长点被寄予厚望凯时_凯时平台_凯时官网,背负着整个淘宝平台业绩增长的重压凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。

  2019年淘宝直播实现GMV超2000亿,2020年预计达到5000亿元凯时_凯时平台_凯时官网。

  看似淘宝直播GMV规模在不断提高,但无法忽视的是凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,短视频内容平台快手凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网、抖音的强势入局,下沉电商平台拼多多的奋力追赶凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,社交平台微信开始嵌入直播凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,已经对淘宝直播的流量产生了威胁。

  尤其是快凯时_凯时平台_凯时官网、抖从2018年开始布局电商直播,只用了短短两年时间就成绩斐然凯时_凯时平台_凯时官网,后来者居上的架势十分凶猛凯时_凯时平台_凯时官网。

  淘宝凯时_凯时平台_凯时官网、抖音凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网、快手这三大玩家的平台运营逻辑和流量分发模式迥然不同凯时_凯时平台_凯时官网。

  交个朋友创始人黄贺曾表示凯时_凯时平台_凯时官网,在抖音直播中凯时_凯时平台_凯时官网,每一个3分钟的直播片段都是一个效果类广告,他们会将直播间的精彩片段做成切片,延时10分钟左右上传进行投放凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,为直播引流凯时_凯时平台_凯时官网。

  相比淘宝这样以销售为直接目的的电商平台,短视频平台的核心是内容生态凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,在此基础上可以做到宣传和销售一体凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。

  许多在淘宝难以吸引到流量的小众产品凯时_凯时平台_凯时官网,能够在快手、抖音找到更加个性凯时_凯时平台_凯时官网、垂直的展现场景凯时_凯时平台_凯时官网。例如凯时_凯时平台_凯时官网,钓鱼爱好者可以在快手直播钓鱼凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,同时售卖渔具凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网;数码博主可以在抖音发布测评视频凯时_凯时平台_凯时官网,并且出售数码类产品给自己的粉丝凯时_凯时平台_凯时官网。

  快手凯时_凯时平台_凯时官网、抖音在流量分发上也具有淘宝不具有的优势。

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  快手的流量分配具有去中心化的特点凯时_凯时平台_凯时官网,流量分发较为平均,素人主播居多凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,生长着“老铁经济”,是一片更适应新主播新品牌成长的土壤。

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  尾声

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  致谢

  因篇幅限制未能将所有内容附上凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):

  惟业科技创始人何玉龙,魔筷科技工作人员,几位不愿透露姓名的淘宝主播。

  本文由亿欧原创凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网凯时_凯时平台_凯时官网。申请文章授权请后台回复“转载”凯时_凯时平台_凯时官网,联系相关运营人员,未经授权不得转载凯时_凯时平台_凯时官网。

(责任编辑:季丽亚 HN003)
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